Racional Publicitario

El documento publicitario es aquel informe que nos ayudará a soportar el análisis de la información anteriormente investigada y recolectada en el BRIEF PUBLICITARIO. Desde este punto empezamos a desarrollar toda nuestra estrategia gráfica y creativa para proceder al montaje de la campaña.

• Objetivo de mercadeo: Es una meta medible, cuantificable, un porcentaje de aumento en las ventas o en la participación en el mercado que se plantea lograr en un período de tiempo definido. Ejemplo: Alcanzar un 15% de las ventas con respecto al principal competidor en la categoría de helados con la paleta Yogui en un período de 3 meses en las ciudades del eje cafetero.

• Objetivo de Comunicación. Es lo que quiero lograr con la campaña en términos de comunicación para la empresa, la marca, el producto o servicio, debe incluir el abrebocas al concepto. Ejemplo: “dar a conocer la nueva paleta Yogui como la experiencia de frutas y leche más extrema que hayas vivido.”

• Estrategia. Es el QUÉ, el concepto, no tiene que ser una palabra, es la idea de la campaña, lo que le vamos a decir al público, lo que queremos que quede en su mente y en su corazón para posicionar nuestro producto o servicio. Puede ser que la estrategia tenga incluido el power copy de la campaña y puede que no, que en las piezas el texto cambie, lo importante es que se conserve el sentido, la esencia del mensaje. Ejemplo: “el mejor lugar para guardar su dinero es en Davivienda, si usted no lo tiene guardado con nosotros puede estar en el lugar equivocado corriendo riesgos. Power Copy: En este momento su dinero puede estar en el lugar equivocado”

• Táctica: Es el CÓMO, los caminos creativos que voy a utilizar para el desarrollo de la idea. Como se va a contar la historia, si es con humor a qué tipo de situaciones voy a hacer referencia, sin contar necesariamente un comercial. Cuando una táctica está viene escrita deja abierto el espacio al desarrollo creativo de muchas piezas, no de una sola. Ejemplo: “Para mostrarle a la gente que su dinero puede estar en el lugar equivocado sin no lo tiene en Davivienda se hará una analogía con situaciones cotidianas muy embarazosas, donde los personajes están tranquilos, desprevenidos y de un momento a otro están en un escenario en que pasan un mal momento. Las situaciones serán muy casuales para que el público se pueda identificar en cualquier a de ellas, por eso acudimos también al camino creativo de trozos de vida y al humor para generar cercanía con la marca.”

• Tono de comunicación: son las guías de ejecución de la campaña tanto en el aspecto gráfico como en los elementos de lenguaje. Se deben especificar colores predominantes, tipografías, ubicación de créditos, logos o textos legales si es el caso. Se debe dar una indicación clara del tipo de imagen: ilustración, fotografía, blanco y negro, color, si tiene planos o intenciones definidas en las tomas, etc. Se espera que cualquier gráfico pueda tomar el tono de comunicación de la campaña para diseñar una nueva pieza y que conserve la unidad.

• Público Objetivo: El público objetivo de la propuesta, se debe hacer una descripción con todos los puntos que se detallan en el público del brief. Dependiendo de los objetivos de la campaña puede que el público sea el mismo del brief o puede que sea un nuevo segmento que se quiere conquistar.

• Mezcla de medios: Debe hacer inicialmente un planteamiento general sobre lo que se quiere lograr en términos de medios para alcanzar los objetivos de la campaña, debe explicar inicialmente una secuencialidad, como se manejará la aparición en los medios y su intensidad en la pauta durante el tiempo de campaña. Luego se pasa a describir la intensión estratégica de cada medio a utilizar, su papel en el logro de los objetivos, su pertinencia con respecto al público y los momentos de apertura que tenga para el mensaje. Debe considerar también el presupuesto del cliente.

• Mix de medios o cronograma: Cuando se tenga establecido que tipo de medios, la pauta y demás características de la mezcla de medios, se podrá progamar en el tiempo establecido en el objetivo de mercadeo, cuando saldrán al aire en el momento clave del desarrollo de la campaña.

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